フルリニューアルでの「ログ解析＋マーケティングリサーチ」のススメ

フルリニューアルでの「ログ解析＋マーケティングリサーチ」のススメ 企業にとって Web サイトが、広報、採用、広告、販売などの多くの場面で、マーケティングを後押しする中心的なツールとして活用されている。Web サイト自体もデザイン面、技術面で日々発展を遂げた。

一方で、ログ解析により、インターネットを介した行動の多くを明らかにすることができるため、Web サイトを改善していくために何をすべきか、ログ解析から多くの示唆を速やかに得ることができる。Web サイトを用いたマーケティング活動は、ログ解析により PDCA サイクルを高速に回転し、目標達成に向けて改良が重ねられている。

私自身、以前は市場調査会社でマーケティングリサーチに携わっていたが、その頃を振り返ると、困難で慎重な調査（しかも高額）を経なければ得ることができないようなデータが、ログ解析を用いることでいつでも簡単に（場合により無償で）取り出すことができるため、強力な武器であることは間違いない。しかし、アクセスログに全ての答えがあるわけではないので、扱いには注意が必要である。私もログ解析を用いて Web サイト改良のアドバイスを行うが、ログ解析のみでは特に次のような点で限界を感じている。

1．存在しないものは測定できないし、測定結果はユーザビリティの影響を受けている

ログ解析では、存在しているページの閲覧状態を把握するため、現サイトがユーザーの情報ニーズを満たしているのか、明確に判断することは難しい。また、ナビゲーションやレイアウトなどによって、コンテンツに気づきにくい場合、コンテンツの人気や魅力を閲覧量から推測することも難しくなる。フルリニューアルに向けて、現状分析・プランニングをしようにも、ログ解析のみに基づく検討では、限界や難しさが生じてしまう。

2．受容性評価は閲覧量の把握のみ。好意度や購入意向などの心理変容までは測れない

商品詳細ページ（EC 決済なし）を例にあげると、ページの訪問数や滞在時間からそのページがどの程度見られたのか、閲覧量を把握することはできるものの、商品への購入意向にどの程度影響したのか、ログ解析からは捉えることはできない。ひょっとすると、CM 紹介や商品特長を説明するコンテンツの方が、購入意向に寄与している可能性も考えられる。その場合、サイトのゴールはどのページになるのだろうか。「どういった情報への接触により、購入意向がどの程度 UP する」ということが分かっていれば、サイト内の誘導方針や強化すべきコンテンツが、精緻に見えてくるのではないだろうか。

3．ターゲットかそうでないか、欲しい情報は何か、ユーザー像や情報ニーズの把握は難しい

参照元やキーワード、閲覧開始タイミング、新規・リピートなどの分析により、ユーザー像のプロファイリングを行うことはできるが、想像や推論に頼ることも多く、分析者の考え方による影響を受けやすい。次期リニューアルに向けたプランニングにおける基礎資料として活用するのであれば、実態に基づくデータであり、かつユーザー像やニーズを探る質問を自由に行えるのであれば、当然ながらメリットは大きい。

既にリリースされた Web サイトについて、小改善を目指すのであれば、ログ解析を軸に検討することが、スピードやコスト面からも相応しいが、フルリニューアルや抜本的な改善を目指すのであれば、不十分と感じる。特に、ターゲットユーザーとして選別したグループから得られるサイトの評価や、サイトに求める情報、サイトの利用場面や使い方の把握は、マーケティングリサーチの方が適している。

Web サイトをコミュニケーション手段の中心に据えるのであれば、Web サイトを「できの良いツール」に仕上げていくことを目指し、アクセスログとマーケティングリサーチを組み合わせて、評価・改善をしていくことが理想ではないだろうか。

●執筆―――――――――――――――――――――
株式会社アンティー・ファクトリー
リサーチ＆マーケティングディレクター
中川 雅史
（JWDA ウェブ解析&リサーチ委員 上級ウェブ解析士）
[e-mail]
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記事提供：JWDA ウェブ解析&リサーチ委員会
http://rss.rssad.jp/rss/artclk/IpzPL9ZuTgAc/ac0d7478996664885b7b97792af760f8?ul=_WzNpYo7wHlRjldB2JtXY59uHiZOfTskKwfD_dus0SRPb8DEmtL4UjPfmi0Ywb6_1CTohECk6XBd9Sl7Jder.8PN249J

「言いたい事は明日言え」ということわざがあります。
言いたい事があってもゆっくり考えてからいいなさいという事。
大切な忠告ですね。私のように思ったらすぐ言葉に出す人間にとっては
重く受け止めなければならない言葉ですね〜ｗ

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