「世の中ゴト×仲間ゴト×自分ゴト」の法則（VRI コラム）

いよいよ「LinkedIn」の日本語版も満を持してローンチ。8月に始まった「mixi ページ」の今後にも耳目が集まり、ソーシャルメディア界隈は相変わらず話題に事欠かない。

一方、2009年頃から本格的にマーケティングへの導入が進んだ「戦略 PR」。世界に10年は遅れていると言われていた PR も、この3年で一気に企業の理解と実践が進み、マーケティング活動の一端を担う手法として定着しつつある。

この2つの潮流の合流が目の前まで来ている。戦略 PR はソーシャルメディアでさらに進化し、ソーシャルメディアは戦略 PR によってその可能性をさらに広げるだろう。

この合流が、次世代マーケティングにおいて重要な役割を担うことになるのは間違いない。

「それはわかった。でも具体的にはどう組み合わさることになるの？」

私はここで、ひとつの整理の仕方を提示したい。ソーシャルメディアマーケティングの第一人者であるトライバルメディアハウスの池田紀行氏と、戦略 PR プランナーである私がそれぞれの手法の役割論をベースに整理したもので、「『世の中ゴト×仲間ゴト×自分ゴト』の法則」とでも呼びたくなるものだ。

「自分ゴト」は、「この話題は自分に関係がある」と思える状態。「仲間ゴト」は「仲間はみんな知っている」という状態で、「世の中ゴト」は「誰に話してもみんな知っている」という状態。

「話題の影響範囲」という観点から考えると、この3つがあるバランスで成立したときにその話題がパワーを持ち、人を動かすことになるだろう、という前提に立っている。

たとえば、2009年ごろからブーム化した「山ガール」。ファッショナブルに登山をする（あるいは始めた）若い女性たちの総称だが、この構造はまさに上記の法則にあてはまる。

まずは、これまで彼女たちには距離感があった「登山」が、ファッションアイテムや健康美容の文脈で「自分ゴト化」する。その経験や情報共有をベースに、彼女たちやその予備軍はソーシャルメディアを中心につながり、「仲間ゴト化」が加速する。最終的にはそのトレンド自体がマスコミ報道にのり、「世の中ゴト化」する、というわけだ。

ここでは比較的単純化したのだが、ソーシャルメディアの役割が「自分ゴト」を「仲間ゴト」に発展させていくところにあり、戦略 PR が「世の中ゴト」と「仲間ゴト」をつなげていく役割を果たすことが理解いただけるのではないだろうか。

また私は、この「自分ゴトと世の中ゴトが一気通関する」というポイントが、社会的にも重要だと思っている。

「ネットの出現により、リアルな人間関係が希薄になった」という主張は、その賛否を含め今日まで続く論旨であり、そこにあるのは、「他人ゴト」という事象の増幅を懸念するニュアンスだろう。

ともすると、「他人ゴト」を不必要に増やしてしまうリスクも、タコツボ化する現在のメディア環境にはある。そこをいかに、自分、家族や友人や同僚そして社会へと、すべてがつながり関係する事象にできるか、がポイントだ。これはメディアの設計＝メディアプランニングの話というよりは、「文脈」の設計＝コンテクストデザインの領分になるだろう。

いずれにしても、安易なコミュニケーション設計にありがちな、「Twitter は使うべきかどうか？」「パブリシティはテレビにさえ出ればそれでよいか？」という議論は表層的なものである。「メディアをどう使うか」という発想だけだと、どうしてもそうなってしまう。

そうではなく、「話題の影響範囲をどう設計したいか」という考えに頭を切り替えないと、複雑化した情報環境におかれた消費者を動かすことは、これからどんどん難しくなる。
そしてそれこそが、ソーシャルメディアと戦略 PR が連動する本来の醍醐味なのだ。

「では、この法則が理想的に機能して成功した例は何か？」

残念ながら、それはこれから生まれることになるだろう。欧米もふくめて、今のところ先進事例はそれほど多くない。これは業界における人的リソースの問題や投資配分の問題などに起因するが、そのあたりはまた別の機会に筆を割くとして、言い換えればこれからチャンスがいくらでもあるということだ。

これまでにない、ダイナミックなコミュニケーションデザインが求められる。その際に、「世の中ゴト×仲間ゴト×自分ゴト」の法則は、設計時の頭の整理として重要なポイントとなるだろう。

（執筆：本田 哲也）

記事提供：株式会社ビデオリサーチインタラクティブ
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仕事があるだけでもありがたいですね。
なんで人って幸せの中にいる時はその事に気づかないんですかね、、。






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